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家具品牌終端促銷的誤區(qū)（1）
作者：謝青 時間：2009-10-9 字體：[大] [中] [小]
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09年國慶中秋雙節(jié)在一起，家具業(yè)也開始又一輪的促銷大戰(zhàn)，從大型專業(yè)賣場到街頭小店，無不想趁這個機會大力促銷，搶到更多的生意，讓自己賺的盆滿缽滿。這是目前大多商家最根本的想法。也是大多數(shù)家具廠商最根本的想法。這樣的想法非常好，至少說從不做促銷到做促銷，已經(jīng)是家具產(chǎn)業(yè)的一大進步了。但是我們在市場中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的廠家和商家雖然愿意促銷，也喜歡促銷，但是不會做促銷。我這么說，可能很多人要開始罵我，但事實上如此。
首先我們來認識一下促銷到底是個什么東西。促銷從字面上講，就是促進銷售，為銷售當時和未來一段時間做銷售催化。為品牌和消費者提供增值的體驗。
誤區(qū)一：促銷沒有為產(chǎn)品增值
我們來看看現(xiàn)在家具產(chǎn)品的促銷，一般都是打折、送自己的產(chǎn)品、返現(xiàn)金等常規(guī)的，殺敵一千自損八百的自殺性促銷，看不到一點為未來做催化、為消費者做增值體驗的東西。經(jīng)常是可以看到，這家打六折，對手馬上跟進五折，你五折，他四折，大家進行純粹的價格火拼，最后自己是費力不討好，讓經(jīng)銷商反過來要求廠家給補貼，要促銷款，長期都在促銷款上做文章。做贈品促銷的也是東家送床墊，西家送床墊加床頭柜。你做什么什么行動，對手馬上做什么什么旋風(fēng)。這些都是在做價格上的讓利促銷，讓消費者形成慣性，專門等節(jié)假日和商家做促銷時才動手，誰的折扣多，誰送的東西多就購買誰的產(chǎn)品。最后進入促銷找死，不促銷等死，不促不銷，一促就銷，再促少銷，最后是越促越難銷的怪圈之中。這就是促銷本身有問題，促銷沒有為產(chǎn)品增值惹的禍。因為這樣的促銷只會讓消費者認為，你的產(chǎn)品所確定的價格是虛高，你送東西打折是應(yīng)該的，而且前面的顧客和后面的顧客所購買的產(chǎn)品時，會覺得自己吃虧了，會在不自覺中開始進行破壞性的口碑傳播。因為你的促銷前后不同時間，不同活動中消費者購買的價格是不一致的，買低了，他覺得還可以再低，買高了，會對你的產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡，產(chǎn)生反感的情緒。一旦有反感和厭惡，消費者就要開始把自己的這種不愉快向周邊的人傳播。這就是為什么同樣的產(chǎn)品在進入市場一段時間后，或者一個經(jīng)銷商在紅火一段時間后就開始走下坡路的原因。一旦銷售商開始走下坡路，銷售商就要開始轉(zhuǎn)換經(jīng)營的品牌了。所以我們需要注意促銷是否為產(chǎn)品和品牌增值是重中之中的事情。
誤區(qū)二：促銷活動越多越好
本人接觸過好幾百家上規(guī)模的家具廠和幾千個經(jīng)銷商，都希望在終端月月有促銷，天天有活動，周周都有亮點。這樣的想法本身沒錯，但是不是所有產(chǎn)品都適合這樣，也不是所有的地方都適合。我們要看產(chǎn)品的檔次與價值定位。如果奔馳、勞力士、LV等奢侈品天天大甩賣，天天有低于成本的折扣，估計早就已經(jīng)消亡了，早已經(jīng)如曾經(jīng)輝煌一時的皮爾卡丹一樣被淹沒在眾多的大眾品牌之中了。當然很多家具廠商會說，我們不是做奢侈品，我們也不完全是高檔產(chǎn)品，我們做中高檔，中檔產(chǎn)品。那么我們來看看一些家電、一些汽車產(chǎn)品、房地產(chǎn)產(chǎn)品、建材類產(chǎn)品是不是動不動就促銷，動不動就做低折扣。雖然我們也可以看到類似于國美、蘇寧這樣的巨頭周周都有特價，周周都有促銷，但他們的盈利模式和我們的盈利模式有本質(zhì)的區(qū)別，別人有上千個產(chǎn)品，拿出幾十個產(chǎn)品來做特價，還有其它一些產(chǎn)品銷售可以獲得豐厚的利潤。請問我們的家具廠有多少個產(chǎn)品，有多少個是高利潤的。再說，他們做的是自己的賣場品牌，他可以不對產(chǎn)品的品牌負責(zé)，而我們的家具廠商你只擁有一個或幾個產(chǎn)品品牌，你總體上也只有一個廠商品牌，你能經(jīng)得起折騰嗎？你的品牌如果受損，就沒有可以替換的了。促銷的時機，對于賣場來說，每天都是好時機，就是怎樣找個好的理由，找個好的方法。但賣場這樣的情況并不適用于很多家具銷售商。因為我們大部分家具銷售商，在手上也就一兩個品牌，沒有更多的資源可用，再加上受所處商場，所處的區(qū)域和自身實力情況的限制，你無法去找更多的時機來促銷。所以，我們不要抱著天天有特價，周周有活動，月月有促銷的想法。需要從長遠的品牌建設(shè)去考慮我們的促銷，去選擇促銷的時機。
誤區(qū)三：促銷的折扣越大越好
我在與很多家具廠商的接觸過程中，都在說，對手六折，我就五點五折。這樣的促銷手段實際上在拼價格。當然也還有廠商說，我的價格是經(jīng)過藝術(shù)處理的，或者我的標價是很高，從折扣上給人感覺讓利幅度非常大。我覺得這其實是一種欺騙的營銷手法。短期內(nèi)雖然看起來是非常不錯，也能吸引到一大批的人進入到我們的終端購買產(chǎn)品，但當消費者過后如果發(fā)現(xiàn)還有更低折扣，更低的價格�；蛘咄瑯拥漠a(chǎn)品標價已經(jīng)更換，或者和同類產(chǎn)品相比，你本身的標價就比別人高……。那么如果你是作為消費者，你碰到這樣的情況，您會做何感想，你還會覺得自己得到很大的實惠嗎？還會對銷售商和品牌產(chǎn)生好感嗎？所以根據(jù)我過去服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)驗，我認為這樣欺騙手法不宜采用，因為不會有人上同樣的當、吃同樣的虧會上兩次，除非是確實有點傻。這樣做的長遠結(jié)果就是對自己的市場在人為的縮小，在人為的把準消費者趕出自己目標消費群。因為一個壞的品牌印象，會大于好印象10倍的傳播。我不是危言聳聽，這確實就是這樣。市場上這樣的例子很多，當消費者沒有發(fā)覺的時候，消費者可以信任你，一旦發(fā)現(xiàn)，您就無法生存。
還有，當你在促銷折扣越大的時候，消費者在心理上對你的產(chǎn)品定價會重新在腦子里分析，在心理上重新定位。首先認為您原來的價格就是虛高，您的產(chǎn)品本身就不值這個價格，而現(xiàn)在這個折扣價格可能都不值。當您的產(chǎn)品過了促銷周期后，恢復(fù)原價，或者重新調(diào)整價格后，一旦知曉你產(chǎn)品的消費者會斷然拒絕你的產(chǎn)品。同時，消費者有需求時會向周邊的朋友、親人、同事、鄰居、專業(yè)人士詢問時，他們也會把知道的關(guān)于你產(chǎn)品的信息傳遞給他們，那么這時，就算他喜歡你的產(chǎn)品，但你也多了一重銷售障礙，增加終端的銷售難度。
另外，如果折扣太大，對品牌價值的累積也是一種傷害。我們看市場，真正銷售好的產(chǎn)品，真正的名牌產(chǎn)品很少有大幅度的折扣，即使有，一般都是在處理存貨，處理換代產(chǎn)品，或者是因為市場競爭的需要，而沒有象家具業(yè)長期的大幅度折扣。這說明什么，說明一個真正具有價值的品牌，是不能隨便打折，一旦打折，也就意味價值在打折，也意味著你的對自己產(chǎn)品和品牌沒有足夠的信心，也說明你的品牌不具有銷售力，沒有美譽度。所以折扣促銷是一把雙刃劍，一定要慎重的使用。但我們很多家具企業(yè)認為這是一把利器，一般永遠都會發(fā)生效益的利器�，F(xiàn)在我們看國內(nèi)某個大品牌，銷量也非常大，但據(jù)經(jīng)銷商和行內(nèi)人士反饋，終端銷售量大的基本都是促銷款，想要獲利的產(chǎn)品和真正有價值的產(chǎn)品，幾乎沒怎么動。而這個品牌也曾嘗試改變消費者認知，但是殊不知，市場和行業(yè)內(nèi)已經(jīng)對它形成低檔的定位，再也無法拉升。
誤區(qū)四：促銷無主題無所謂，只要有內(nèi)容
當我們走進很多家具賣場時，看到更多的是打折、讓利、回饋、周年慶等等為標題的促銷海報和促銷宣傳，很少能看到一些比較好的促銷傳播主題。現(xiàn)在很多家具企業(yè)也設(shè)有營銷部和策劃部、市場部等部門。但是這些部門所出的促銷主題根本和營銷聯(lián)系不起來，這是屬于沒有把營銷中的促銷概念與作用搞清楚，而一味的只是為促銷而促銷。一個好的促銷主題，實際上就是一個很好的促銷理由，也是開啟消費者心智的第一塊敲門磚，同時也是品牌傳播的延續(xù)。我們前面已經(jīng)談到，促銷要為品牌和產(chǎn)品增值，那么如何增值，一是靠促銷主題；二是靠好的促銷方式與內(nèi)容。但主題就決定了我們的促銷方式與內(nèi)容。為什么現(xiàn)在很多促銷活動看起來已經(jīng)很不錯，消費者也能得到很多的實惠，但消費者為什么不愿意參與，或者說為什么沒吸引到足夠的消費者參與，其中主題的創(chuàng)作與設(shè)置不合理不合適，就是根本因素之一。一個好的促銷主題一定是能表現(xiàn)自己活動獨特賣點的；一定是瑯瑯上口；一定是傳達了某種理念的；一定是能表述消費者某種需求的，一定是能讓消費者產(chǎn)生更多聯(lián)想的……。但是我們反過來看現(xiàn)在家具行業(yè)內(nèi)的促銷主題，有幾個是能達到這些要求。到處都充斥著打折、讓利、送什么、特價X元等等字眼。讓消費者眼花繚亂，無從選擇，無從下手。
其次，即使有一部分真正具有營銷意識的品牌，雖然偶爾也有好的促銷主題與促銷方式、內(nèi)容，但是他們的每次促銷，找不到上一個促銷主題延續(xù)的影子，也找不到表達品牌理念的影子，也找不到和品牌更多相關(guān)的元素，更找不到本年度的促銷主線和品牌促銷的主線。每次促銷，相當于是重新在推廣品牌，推廣產(chǎn)品，更本沒有為品牌價值、消費者體驗進行增值。讓消費者獲得的感受是單一的，是不連貫的，更不會讓消費者覺得自己產(chǎn)品是增值的。因為消費者每天會接受很多信息，當一個不是連續(xù)提醒的信息出現(xiàn)在腦海中時，會很快被再吸收的新信息所所淘汰。如果我們每次促銷的主題是對上一個主題，上一年度和品牌整體進行延續(xù)時，那么消費者儲存在腦海中的信息會被反復(fù)提及，也就會印象越來越深。特別是在自身沒有進行大規(guī)模和大范圍的集中傳播活動時，促銷主題的延續(xù)和每次促銷品牌信息的注入就顯得尤為重要。這也是家具行業(yè)的品牌為什么只有行業(yè)性品牌而沒有消費性品牌的原因之一。
再有促銷的主題設(shè)置必須和產(chǎn)品、品牌表達的理念一致。很多品牌在進行促銷時，是語不驚人誓不休，這并不是說不可以，也是作為傳播的基本要求之一，希望能快速準備的吸引到消費者關(guān)注。但是我們很多品牌設(shè)置的主題“驚人”是做到了，但是一看主題，我們就不得不大跌眼鏡。比如什么什么什么旋風(fēng)、什么什么地震、開什么什么先河、買多少送多少、零利潤……。這樣的主題被一些所謂的專業(yè)人士還在視覺上做了特殊處理，這樣感覺就是地攤買吼貨的，沒有一點檔次，沒有一點增值的感覺，根本不是一個品牌商所為的。因此我們要做好一次促銷或一系列的促銷，首先要促銷主題上下功夫才行。
誤區(qū)五：適用于所有市場，無細分
每個市場有每個市場的特征，每個消費群有每個消費的特征與文化。我們很多家具品牌旗下都幾個副品牌，我們每次促銷，希望所有的產(chǎn)品都能動銷，希望在終端所展示的產(chǎn)品都能動銷，于是把所有的產(chǎn)品都拿出來促銷。另外一方面，我們想抓所有消費群，想只要有家具購買需求，在這個檔次上的消費者都想照顧到。但是這我們忽略一個事實，每個層面的消費群都有自己的文化，都有自己的消費習(xí)慣，都有自己喜歡去的消費場所，不是每個層級，每個分類的消費者都想走進同一家賣場，這就好比開奔馳的和開QQ的并不想在同一個地方去消費，同一個地方去購物一樣。作為家具是一個家庭的重要大項支出和面子工程之一，更是如此。所以，我們在每次考慮促銷時，我們要明確，我們需要吸引哪部分人，這部分人到底需要什么，他們喜好什么，他們的習(xí)慣是什么，有哪些東西可以為他們增值……。我們都需要去考慮。而不是廣撒大網(wǎng)，希望網(wǎng)住所有的消費者。可是后來幾乎都是網(wǎng)到的小魚，而且數(shù)量還不多，這也是很家具品牌不斷在開展促銷，顧客缺不斷流失，銷量也并沒有多大變化的根本原因。
再有，中國幅員遼闊，并不是每種促銷方式都適宜于任何地方。在中國，按方位來分，人們都知道，東南西北中，每個方位的市場里，消費者收入不一樣，消費方式不一樣，文化不一樣，喜好也有所差異。如果再細分，就還有二三四級城市的收入、文化、消費習(xí)慣等又不一樣。但并不是說我們的活動無法進行全國性的統(tǒng)一展開。在進行促銷設(shè)置時，我們需要考慮到這些細分市場的差異，但我們可以找到一些消費行為類似或相同的消費者，就可以針對他們設(shè)置促銷。所以說，我們需要細分消費群是最重要的，而不是針對所有的消費者，雖然地區(qū)不同，文化不同，我們可以在同一主題下，針對每個區(qū)域的實際情況下進行微調(diào)�；蛘吒鶕�(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)情況進行微調(diào)，但總體主題方式必須是一樣的。針對的消費對象要大致一樣才行。不論無目的的到處放空槍，浪費促銷投入。